Դաշտային հետազոտություն մարքեթինգում. հայեցակարգ, մեթոդներ, իրականացման տեսակներ

Ի՞նչ է դա Մի խոսքով, շուկայավարման ոլորտում դաշտային հետազոտությունը ենթադրում է սպառողների հետ փոխգործակցության ուղիների որոշակի ցանկ: Դրա նպատակն է գնահատել հաճախորդների վերաբերմունքը ընկերության նկատմամբ։

Ինչպե՞ս են դրանք իրականացվում Կան բազմաթիվ դաշտային շուկայավարման հետազոտության մեթոդներ, և դրանցից յուրաքանչյուրն ավելի խելամիտ է օգտագործել կոնկրետ իրավիճակում՝ խստորեն սահմանված խնդիրներ լուծելու համար: Իսկ դրա համար անհրաժեշտ է հստակ պատկերացում ունենալ մեթոդներից յուրաքանչյուրի աշխատանքի առանձնահատկությունների մասին։

Դաշտային շուկայավարման հետազոտություն

Հաջողակ ընկերությունները երբեք չեն անտեսում թիրախային լսարանի կարիքները: Բիզնեսի արդյունավետության բարձրացում ապահովելու համար անհրաժեշտ է պարբերաբար վերլուծել սպառողների ցանկությունները։ Այստեղ կարող են օգնել շուկայավարման դաշտային հետազոտությունները:

Մարքեթինգային գործունեության ամենադժվար և ծախսատար փուլը վերլուծված խնդրի վերաբերյալ տեղեկատվության հավաքումն է: Նրանց բնույթը կախված է օգտագործվող տվյալների աղբյուրներից: 

Մարքեթինգում դաշտային հետազոտությունը ներառում է գործողություններ՝ կապված տեղեկատվության որոնման, հավաքագրման և վերլուծության հետ, որոնք իրականացվում են կոնկրետ խնդրի լուծման համար:

Մարքեթինգում դաշտային հետազոտությունը մարքեթինգային գործունեության հատուկ տեսակ է, որի ընթացքում օբյեկտը վերլուծվում է իրական շուկայում: Այս դեպքում ուսումնասիրության համար տվյալների աղբյուր են հանդիսանում այն ​​մարդիկ, ովքեր անմիջականորեն առնչվում են դիտարկվող խնդրին: Սրանք կարող են լինել հաճախորդներ, ընկերության աշխատակիցներ կամ որոշակի ոլորտի փորձագետներ:

Մարքեթինգի դաշտային հետազոտությունների արդյունքը տվյալներն են, որոնք անհրաժեշտ են հաճախորդների սպասարկման որակի բարելավման, վաճառքի ավելացման, ծախսերի կրճատման, բիզնես գործընթացների օպտիմալացման և այլնի հետ կապված կոնկրետ խնդիրների լուծման համար:

Նման մեթոդներն օգտագործվում են այն իրավիճակներում, երբ որոշումներ կայացնելը, որոնք հիմնված չեն լրացուցիչ արդի տեղեկատվության վրա, կապված են ֆինանսական ռիսկերի հետ, որոնք գերազանցում են գործունեության հավաքագրման և վերլուծության ծախսերը: Խոշոր կորպորացիաները հակված են ունենալ իրենց հետազոտական ​​կենտրոնները, սակայն ընկերությունների մեծ մասը նախընտրում է աշխատել մարքեթինգային գործակալությունների հետ:

Որակական և քանակական հետազոտություն

Մարքեթինգում դաշտային հետազոտությունների տեսակները բաժանվում են որակական և քանակական տվյալների ընտրության մեթոդների:

• Որակական վերլուծությունը կկարողանա բացատրել «ինչպե՞ս» և «ինչո՞ւ».

Հետազոտության այս տեսակն օգնում է որոշակի տեղեկատվություն որոշել մարդկանց փոքր շրջանակի գործողությունների, վարքագծի, սկզբունքների և փոխհարաբերությունների մասին: Հավաքագրված տեղեկատվությունը ամենից հաճախ չի կարող արտացոլվել քանակական տեսքով, սակայն այն ապահովում է վստահելի տվյալներ գնորդների գաղափարախոսության վերաբերյալ: Որակական հետազոտությունն անհրաժեշտ է նոր ապրանքներ ստեղծելիս, մարքեթինգային արշավներ մշակելիս, ապրանքանիշերի, ձեռնարկությունների հեղինակությունն ուսումնասիրելիս և այլն: Նման վերլուծության լավագույն մեթոդներն են՝ խմբային քննարկումներ, անհատական ​​զրույցներ, արձանագրության ուսումնասիրություն:

• Քանակական հետազոտությունը բացատրում է «ո՞վ» և «որքանով»

Այս տեսակի վերլուծությունը, ի տարբերություն որակականի, հնարավորություն է տալիս ճշգրիտ թվերով արտահայտված տվյալներ պարզել սպառողների մեծամասնությանը բնորոշ խնդիրների կոնկրետ ցանկի վերաբերյալ: Սա թույլ է տալիս դիմել վիճակագրության հետ աշխատելու տարբեր մեթոդների և արդյունքները կիրառել ողջ թիրախային լսարանի համար: Այս տեսակի վերլուծությունը օգնում է բացահայտել սպառողների հիմնական կատեգորիաները, շուկայի չափն ու սահմանները և այլն: Քանակական հետազոտության ամենատարածված տարբերակները մանրածախ առևտրի կետերի տարբեր հարցումներն ու աուդիտներն են:

Դաշտային հետազոտության հիմնական խնդիրները

Ընկերությունները դաշտային հետազոտություններ են իրականացնում՝

• որոշել մարքեթինգային գործունեության օգտակարությունը,
• վերլուծել մրցակիցներին և գործընկերներին,
• ստեղծել զարգացման և առաջխաղացման պլան,
• պարզել թիրախային լսարանի վարքային գործոնները և մոտիվացիան,
• բացահայտել խնդիրների պատճառները և մշակել դրանց լուծման ուղիները,
• գնահատել ծառայության որակը և աշխատողների մակարդակը,
• բացահայտել ընկերության թերությունները և զարգացման մեթոդները:

Մարքեթինգում դաշտային հետազոտությունների դրական և բացասական կողմերը

Դաշտային հետազոտության առավելությունները՝

• Բազմակողմանիություն. Շուկան վերլուծելը և նրա հասարակության հետ շփվելը կարևոր է ցանկացած բիզնեսի համար: Ստացված տեղեկատվությունը կարող է օգտագործվել բիզնեսի բոլոր ոլորտներում:
• Հնարավոր կորուստների կանխարգելում. Առաջատար ձեռնարկությունները, որոնց վստահում են մեծ թվով սպառողներ, չեն դադարում օգտագործել դաշտային վերլուծությունները։ Այս մեթոդը պետք է օգտագործվի նաև փոքր բիզնեսի կողմից:
• Այլընտրանքային մոտեցումների առկայություն. Դաշտային հետազոտության տարբեր մեթոդները տարբերվում են ժամկետներով, գնով և իրականացման ձևով: Գովազդատուներն ընտրում են վերլուծության ուղին՝ ելնելով ընկերության հնարավորություններից և սեփական հմտություններից։ 

Դաշտային հետազոտության թերությունները՝

• Եթե ​​ցանկանում եք ստանալ օբյեկտիվ տվյալներ, ապա ստիպված կլինեք վճարել զգալի գումար։
• Ստացված տեղեկատվության ամփոփումն ու վերլուծությունը կարող է լինել երկար և բարդ գործընթաց:

Դաշտային հետազոտության մեթոդների դասակարգում մարքեթինգում

Առաջին հերթին, շուկայավարման ոլորտում դաշտային հետազոտությունները կարող են լինել.

• Մասնակի. Տվյալները ստացվում են ոչ թե հարցվողներից յուրաքանչյուրից՝ բիզնեսի մասնակիցներից, այլ սահմանափակ թվով ֆիզիկական անձանցից։ Ավելի օբյեկտիվ տեղեկատվություն գտնելուն կարող են խանգարել տարբեր գործոններ, այդ թվում՝ մարդկային գործոնը և աշխարհագրական մասնատվածությունը:
• Ամբողջական։ Ամբողջությամբ ուսումնասիրվում է սպառողների համայնքը, որոնց միավորում է արտադրանքի օգտագործումը։

Պրոֆեսոր Ն. և Մալհոտրան հայտնաբերել են շուկայավարման դաշտային հետազոտության մի շարք ուղիներ.

• Որոնման համակարգեր. Նպատակ ունենալով պարզել արտադրանքի թույլ կողմերը և հասկանալ դրանց պատճառները:
• Նկարագրական. Նրանք խոսում են ապրանքի և դրա հետ շուկայական հարաբերությունների մասին։
• Պատճառ և հետևանք. Նրանք ուսումնասիրում են, թե ինչպես է կազմակերպության արտադրանքը ազդում հաճախորդների վրա, ինչպես է ապրանքն իրեն պահում շուկայում՝ ի թիվս այլ ապրանքների:

Դաշտային հետազոտությունների ամենատարածված բաժինը տարբերակումն է՝ ըստ անցկացման մեթոդների՝ հարցաթերթիկների, վերահսկողության, փորձերի և մոդելավորման: 

Հարցումների անցկացում

Մարքեթինգում դաշտային հետազոտության ամենահայտնի և բազմաֆունկցիոնալ մեթոդը հարցումն է, որի ընթացքում տեղեկատվություն է հավաքվում խնդրի հետ անմիջականորեն առնչվող մարդկանցից: Տեղեկատվության աղբյուրներն են գնորդները, մասնագետները, առևտրային կազմակերպությունների աշխատակիցները։

Ըստ իրականացման մեթոդի, առանձնանում են հարցումների մի քանի ձևեր՝

1. Հարցազրույց — օգտագործվում է հետախուզական վերլուծության ժամանակ, եթե ձեզ անհրաժեշտ է պարզել հատկապես կարևոր ասպեկտները: Այն ունի խափանման ցածր մակարդակ, հավաքագրված տվյալների հուսալիություն: Այս մեթոդը կարող է իրականացվել ինչպես անհատապես, այնպես էլ մարդկանց խմբերում: 
2. Հեռախոսային հարցում — օգտագործվում է արագ տեղեկատվություն ստանալու համար: Սա ամենաէժան ուղիներից մեկն է:  Կա նաև ոչ ներկայացուցչական ընտրանքի հավանականություն և հարցվածների՝ հարցազրույց անցնելու դժկամությունը:
3. Փոստով հարցումն օգտագործվում է, երբ անձնական հարցազրույցի հնարավորություն չկա: Այս մեթոդը թույլ է տալիս պարզել անձնական տվյալները, կանխել ուրիշների ճնշումը հարցում անցկացնելիս: Տվյալների հավաքագրման այս տարբերակն ունի ցածր գին: Թերությունները ներառում են ցածր արագությունը, հարցաթերթիկները կորցնելու հնարավորությունը, հարցի այլընտրանքային պատասխանների բացակայությունը և բացատրությունների բացակայությունը:

Հարցումները տարբերվում են ըստ ներգրավվածների շրջանակի: Այն կարող է լինել ընդհանուր (շփում հարցվողների ամբողջ խմբի հետ) և մասնակի (հնարավորների ընտրված մասի հետ հաղորդակցություն): Ըստ որոշակի ժամանակահատվածում իրականացված ուսումնասիրությունների քանակի՝ առանձնանում են սպորադիկ (գնորդների որոշակի մասի հարցաշարային հարցում) և պանելային (մարդկանց մի կոնկրետ խմբի կրկնվող ուսումնասիրություն):

Հարցման ճիշտ և օգտակար մեթոդների ընտրության հիմնական խնդիրը Լա Պիեռի հայտնի հակասությունն է, որը նշում է, որ մարդիկ հաճախ բոլորովին այլ որոշումներ են կայացնում, քան հայտարարում են։ 

Փորձարկում

Մարքեթինգային հետազոտության մեթոդների ցանկում ամենակարեւոր գործիքը փորձն է։ Հաշվի առնելով անցկացման պայմանները՝ այն կարող է լինել դաշտային կամ լաբորատոր։ Մարքեթինգային փորձի հիմնական նպատակն է վերլուծել օբյեկտի վարքագծի դինամիկան ելքային ցուցանիշների առումով, երբ մուտքային պայմանները փոխվում են: Վերջինս կարող է շտկվել կամ հետազոտողի (լաբորատոր փորձ) կամ շրջապատող իրականության (դաշտային մեթոդ) միջոցով։ Օրինակ, սպառողների կառուցվածքը գնահատվում է կախված տարբեր PR գործիքների կիրառությունից, ապրանքի արժեքից կամ մրցակից ընկերությունների վարքագծից:

Գործնականում ամենատարածվածը դաշտային փորձերն են, որոնցում թեստերը կատարվում են դիտարկվող գործընթացի համար սովորական պայմաններում։ Այս մեթոդը կիրառվում է արտադրանքի, արտադրության և սպառման միջոցների շուկայավարման ոլորտում հետազոտությունների համար։ Լաբորատոր փորձեր կատարելիս հետազոտողները արհեստականորեն հատուկ պայմաններ են ստեղծում օբյեկտը դիտարկելու համար։

Գոյություն ունի ուսումնասիրությունների դասակարգում` ըստ դիտարկվածի և վարքագծի պայմանների հարաբերության բնույթի: Այս հիման վրա առանձնանում են փորձերի 4 տեսակ.

1. բաց (օբյեկտը տեղեկացված է ուսումնասիրության նպատակների և պայմանների մասին),
2. դիտարկումներ մի իրավիճակում, որն անհասկանալի է փորձարկման օբյեկտի համար (նա կարող է տեղյակ լինել փորձի, դրա առաջադրանքների մասին, բայց տեղեկություններ չունենալ նպատակների մասին),
3. երևակայական. հետազոտվել է վերլուծության նպատակների և խնդիրների ընթացքում, բայց ոչ դրա իրականացման պայմանները,
4. անորոշ դիտարկումներ. օբյեկտը ոչինչ չգիտի փորձի նպատակների, խնդիրների և պայմանների մասին:

Իրական մարքեթինգային պրակտիկայում հաճախ լինում են փորձարկումներ թեստավորման տեսքով, որոնք բաժանվում են ըստ մի շարք չափանիշների։ Սա կարող է լինել հետազոտության վայրը (տուն, մանրածախ խանութ, ստուդիա), դիտարկման օբյեկտ (ապրանքների փորձարկում, արժեք և այլն), օբյեկտի ինքնությունը (իրական կամ պոտենցիալ գնորդ, փորձագետ), թեստի տևողությունը (երկար, սովորական, կարճ):

Դաշտային շուկայավարման հետազոտության վառ օրինակ

Faberlic-ը խոշոր հայրենական ընկերություն է, որն աշխատում է ուղղակի վաճառքի շուկայում անձի արտաքին տեսքը բարելավելու ուղիների ոլորտում։ Նրա արտադրանքի կատալոգը ներառում է մոտավորապես 400 ապրանք, ներառյալ տարբեր կատեգորիաների կոսմետիկա՝ անձնական հիգիենա, մարմնի խնամք, մազերի և դեմքի մաշկի խնամք, օծանելիք, դեկորատիվ կոսմետիկա և այլն:

Դաշտային մարքեթինգային հետազոտության ընթացքում Faberlic-ն ընտրել է հարցման մեթոդը։ Մարքեթոլոգների կարծիքով՝ հենց հարցումների միջոցով է հնարավոր ֆինանսական ռեսուրսների համեմատաբար ցածր գնով ու կարճ ժամանակում ծածկել կոսմետիկայի գնորդների առավելագույն տեսականին և ստանալ օբյեկտիվ տվյալներ։

Հետազոտողները նպատակ են ունեցել վերլուծել գնորդների վերաբերմունքը Faberlic-ի արտադրանքի նկատմամբ և պարզել ընկերության իմիջը, որը ձևավորվել է թիրախային լսարանի ներկայացուցիչների շրջանում։ Հետազոտության նպատակները. սպառողներին տեղեկացնել Faberlic-ի մասին և ուշադրություն հրավիրել նրա արտադրանքի վրա, պարզել, թե նրանք ինչ են մտածում ընկերության մասին և որոշել ապրանքանիշի հիշարժանության մակարդակը:

Հետազոտության համար փորձագետները պատրաստել են հարցաթերթ, որը ներառում էր ընտրված հարցերի ցանկը: Դաշտային ուսումնասիրության առարկան 15 տարեկանից բարձր մարդիկ էին։ Հարցմանը մասնակցել է 40 մարդ։ Ուսումնասիրությունն իրականացվել է 2013 թվականի հունիսի 5-ից 8-ը: Ստացված տվյալների վերլուծության արդյունքում պարզվել է.

Հարցվածների ընդհանուր թվի մեջ տղամարդկանց և կանանց հարաբերակցությունը կազմել է 30 % և 70 %., բոլոր հարցվողներն ունեին միջին կամ ավելի բարձր եկամուտ: Հարցման մասնակիցների մեծ մասը 16-ից 40 տարեկան տարիքային կատեգորիայի ներկայացուցիչներ էին (80%)։ Ընդ որում, հարցվածների միայն 5%-ն է եղել Faberlic-ի արտադրանքի մշտական ​​գնորդները։

Առաջին հարցը, որ մարդիկ պետք է պատասխանեին, հետևյալն էր. «Անվանեք մինչև 4 կոսմետիկ ընկերություն, որոնց ճանաչում եք, նույնիսկ եթե պարզապես հիշում եք նրանց անունը»: Այս ձևակերպումը նպաստեց ապրանքանիշերի ինքնաբուխ հետկանչին՝ առանց հետազոտողին հուշելու: Արդյունքում ձևավորվել է ապրանքանիշի իրազեկվածության վարկանիշ։

Լավագույն առաջատարների թվում էին այնպիսի կոսմետիկ ընկերություններ, ինչպիսիք են Avon-ը (32,5%), Օրիֆլեյմը և Մերի Քեյը (22,5%): Հարցվածների միայն 8%-ն է ցուցակում նշել Faberlic-ը: Ցածր (5%)-ից ցածր ցուցանիշ էր այնպիսի հայտնի ապրանքանիշի համար, ինչպիսին Amway-ն է: 

Հետազոտության արդյունքների հիման վրա կարելի է եզրակացություններ անել կոսմետիկայի գնորդների շրջանում Faberlic ապրանքանիշի ցածր ժողովրդականության, ինչպես նաև ընկերության գովազդի վերաբերյալ սպառողների տեղեկացվածության պակասի մասին։ Ապրանքանիշի իմիջը լավ զարգացած չէ։ Սպառողները չունեն անհրաժեշտ տեղեկատվություն այն մասին, որ Faberlic-ն առաջարկում է բարձրորակ, էկոլոգիապես մաքուր և անվտանգ արտադրանք:

Դաշտային ուսումնասիրության արդյունքների հիման վրա արվել են համապատասխան եզրակացություններ։ Իսկ մարքեթինգի մասնագետները մշակել են բրենդի հանրահռչակմանն ուղղված միջոցառումներ։

Ինչպես տեսնում ենք, շուկայավարման ոլորտում դաշտային հետազոտությունները հնարավորություն են տալիս շուկայական ապրանքների համապարփակ ուսումնասիրության և սպառողների հետ ընկերությունների փոխգործակցության բնույթի համար: Մարքեթինգային վերլուծության նման մեթոդների համակարգված կիրառումը կապահովի բիզնեսի որակի կայուն բարձրացում։

Հիշեցնենք, որ մեր տելեգրամյան ալիքում տեղադրում ենք կրթական նյութեր ու տարատեսակ դրամաշնորհային ծրագրեր: Միանալու համար սեղմեք այստեղ: