Շուկայի սեգմենտավորում. գոհ հաճախորդ` բարձր վաճառք

Շարունակելով բիզնեսի համար կրթական նյութերի պատրաստումը՝ այս անգամ կխոսենք շուկայի սեգմենտավորման մասին և կներկայացնենք այն ուղիները, որոնք կօգնեն ճիշտ սեգմենտավորման միջոցով հասնել հաջողության:

Շուկայի հատվածավորումը կամ սեգմենտավորումը կարևոր մարքեթինգային գործընթաց է, որն ուղղված է վաճառքի ավելացմանը՝ հաճախորդների հավատարմությունը բարձրացնելու միջոցով: (Հաճախորդների հավատարմության մասին կարող եք մանրամասներ ընթերցել այստեղ):

Ի՞նչ է շուկայի սեգմենտավորումը

Շուկայի սեգմենտավորումը, շուկայում սպառողների կամ պոտենցիալ գնորդներին տարբեր խմբերի (կամ սեգմենտների) միջև բաժանման գործընթացն է, որի շրջանակներում սպառողներին տրվում են մարքեթինգային միքսին համապատասխանող համանման հարցումներ։

Արտադրողները կամ վաճառողները շուկան բաժանում են բաժինների՝ հիմնված ապրանքի կատեգորիայի, վաճառքի կետերի աշխարհագրական դիրքի, և այլ սոցիալական բնութագրերի վրա:

Պարզ ասած՝ սեգմենտը սպառողների խումբ է, որն առանձնանում է մնացած զանգվածից՝ նմանության հիման վրա։ Օրինակ, շշալցված խմելու ջուրն ամեն օր գնում են հսկայական թվով մարդիկ, ովքեր այս ապրանքի գնորդների շրջանակ են կազմում։ Այս լսարանը շատ տարբեր է, ուստի այն կարելի է բաժանել ևս մի քանի հատվածների՝ ըստ որոշ ընտրված հատկանիշների: Այսպիսով, ջուր կարող է գնել և՛ դպրոցականները, (ամեն օր դպրոց տանելու համար), և՛ խոշոր ընկերության ղեկավարը:

Յուրաքանչյուր քաղաքում կան երկու կատեգորիաների բավականին շատ ներկայացուցիչներ, ուստի դրանք կարելի է բաժանել երկու խոշոր սպառողական սեգմենտի: Այս դեպքում ապրանքը վաճառվում է նույնը, բայց բոլորովին այլ գնորդների համար։ Եթե ​​այս տարբերությունը հաշվի չառնվի, ջուր վաճառողը չի հասկանա սպառողի իրական կարիքները և կպարտվի ավելի խելամիտ մրցակիցների դեմ պայքարում։ 

Օրինակ, դպրոցականների մայրերի համար կարևոր է ջուր գնել փոքր շշերով։ Ավելին, այն պետք է վաճառվի մոտակա մթերային խանութում։ Իսկ խոշոր ընկերությունների մենեջերները ջուրը պատվիրում են մեծաքանակ առաքմամբ՝ լցված 19 լիտրանոց մեծ տարաների մեջ։ Ձեռնարկատերերը շուկան բաժանում են հատվածների տարբեր ձևերով՝ կենտրոնանալով թիրախային լսարանի տարբերակիչ հատկանիշների վրա: Այստեղ համընդհանուր ճանապարհ չկա։ Շուկայի սեգմենտավորման հիմքը բաղկացած է խիստ սահմանված չափանիշներից, որոնց համաձայն ապագայում կկատարվի սպառողների բաշխումը ըստ կատեգորիաների։ Սա, իր հերթին, թույլ կտա ստեղծել թիրախային հաճախորդներ և օգտագործել այս մեթոդները նրանց գրավելու համար:

Սպառողների շուկայական բաժանման առավելությունները

Սպառողական շուկայի սեգմենտավորումն օգտակար է բազմաթիվ պատճառներով՝

Հավատարմության բարձրացում

Հաճախորդները գնահատում են հարգալից վերաբերմունքը իրենց անձի նկատմամբ, ուստի նախապատվությունը կտան տվյալ ապրանքանիշին:

Մշակված արտադրանքի որակի բարելավում

Դրանց ստեղծումն իրականացվում է խստորեն հաշվի առնելով թիրախային լսարանի տարբեր հատվածների կարիքները:

Խթանում է ընկերության աճը

Հավատարիմ հաճախորդները պատրաստ կլինեն գնել ընկերության ապրանքները կամ ծառայությունները:

Շուկայի սեգմենտավորման տեսակները

Մարքեթինգը առանձնացնում է միկրո և մակրո սեգմենտավորումը:

Միկրոսեգմենտացիա

Միկրոսեգմենտացիան ավելի խորն է ուսումնասիրում թիրախային լսարանը: Միաժամանակ շուկան բաժանվում է ըստ որոշակի չափանիշների։ Նման ուսումնասիրության արդյունքները հնարավորություն են տալիս ձևավորել եզակի առևտրային առաջարկներ՝ ուղղված սպառողների նեղ խմբին, որոնք զբաղված չեն մրցակիցներով։

Մակրոսեգմենտացիա

Մակրոսեգմենտացիան ապրանքային շուկայի բաժանումն է սեգմենտների՝ կախված հաճախորդի կարիքներից: Այս բաժանումը հիմնված է հետևյալ գործոնների որոշման վրա՝

Մակրո-սեգմենտացիայի գործընթացը հանգում է երեք հաջորդական փուլի՝ հաճախորդի կարիքների բացահայտում, շահագրգիռ լսարանի բացահայտում և այս լսարանի խնդիրների լուծումների որոնում:

Շուկայի սեգմենտավորման խմբեր

Օպտիմալ հատվածը ընտրելու համար նախ պետք է սահմանել այն բնութագրերը, որոնցով կկատարվի հատվածավորումը: Այս չափանիշների սահմանման վրա մեծապես ազդում է տվյալ դաշտում մրցակցության մակարդակը: Իսկ մրցակցությունն իր հերթին որոշիչ գործոն է սպառողների ընտրության հարցում: Որքան շատ տարբերակներ տրվեն թիրախային հաճախորդին, այնքան ավելի շատ ուղիներ են նրանք ստանում ապրանքը գնելու համար: 

Մարքեթոլոգները կարող են հաշվի առնել շատ մեծ թվով բնութագրեր, որոնք հետագայում կօգտագործեն շուկայի սեգմենտավորման մեջ: Այս կերպ ձևավորված հաճախորդներին, կարելի է բաժանել 4 խմբերի:

Ժողովրդագրական հատվածավորում

Շուկայի ժողովրդագրական սեգմենտավորումն իրականացվում է այնպիսի չափանիշներով, ինչպիսիք են թիրախային հաճախորդի տարիքը և սեռը, նրանց կրթությունը, եկամտի մակարդակը և զբաղմունքը: Այս պարամետրերն առավել հաճախ են օգտագործվում, քանի որ դրանք առավելագույնս որոշում են, թե ինչի համար է մարդուն անհրաժեշտ ապրանքը և որքան է նա պատրաստ վճարել դրա համար:

Ֆիրմոգրաֆիկ հատվածավորում

Այս խումբը իր չափանիշներով նման է ժողովրդագրական սեգմենտավորմանը: Տարբերությունն այն է, որ այն վերլուծում է ոչ թե անհատների, այլ ընկերությունների բնութագրերը: Այս տվյալների հիման վրա դուք կարող եք տարբերել փոքր բիզնեսը խոշոր կորպորացիաներից և կիրառել համապատասխան մոտեցում։

Հոգեբանական հատվածավորում

Շուկայի հոգեբանական սեգմենտավորման գործընթացում, համապատասխանաբար, հաշվի են առնվում թիրախային հաճախորդների հոգևոր առանձնահատկությունները, ըստ որոնց տեղի է ունենում բաժանումը բաժինների։ Սա, օրինակ, սպառողի ապրելակերպն է, նրա արժեքները, համոզմունքներն ու հետաքրքրությունները։ Այս տեսակի սեգմենտավորումն օգտագործվում է, մասնավորապես, ֆիթնեսի բիզնեսում։

Շուկայի սեգմենտավորման ռազմավարություն

Կենտրոնացված մարքեթինգ

Այս դեպքում յուրաքանչյուր բաժնին առաջարկվում է միայն մեկ ապրանք: Կենտրոնացված սեգմենտավորման ռազմավարությունը տեղին է փոքր բիզնեսի և սահմանափակ ռեսուրսներով ընկերությունների համար: 

Այս ռազմավարությունը կարող է մի փոքր փոփոխվել՝ միանգամից մի ապրանք առաջարկելով սպառողների մի քանի կատեգորիաների: Միաժամանակ աճում է պահանջարկը և արդյունքում՝ շահութաբերությունը։ Այսինքն՝ ընկերությունը սկզբում հավատարիմ է մնում կենտրոնացված մարքեթինգին, իսկ հետո, ի պատասխան շուկայի փոփոխությունների, համապատասխանաբար ընդլայնում է սեգմենտները։

Սա Kellogg’s-ի (ամերիկյան հայտնի կազմակերպություն, որը զբաղվում է «չոր» նախաճաշերի արտադրությամբ) ընտրած ուղին է: Ծնելիության անկման պատճառով ընկերության ապրանքների՝ մանկական նախաճաշերի պահանջարկը նվազել է։ Վաճառքի ծավալները պահպանելու համար ղեկավարությունը որոշեց վերակողմնորոշել հիմնական արտադրանքը դեպի մեծահասակների թիրախային լսարանը: Նման մարտավարություն է ընտրել նաև Johnson & Johnson-ը։ Մանկական շամպուններ և մաշկի խնամքի միջոցներ սկսեցին առաջարկվել նաև տարեց մարդկանց։

Շուկայի սեգմենտավորման 4 կանոն

Բացառիկ ու սպառողական ապրանքները գովազդվում են տարբեր ձևերով, այդ թվում: Չկա համընդհանուր և երաշխավորված հաջող սեգմենտավորման մեթոդ, քանի որ յուրաքանչյուր կոնկրետ դեպք պահանջում է անհատական ​​մոտեցում, դրա համար՝

Համեմատեք առաջարկն ու պահանջարկը

Թիրախային լսարանի կարիքների բացահայտումը և սպառողներին համապատասխան ծառայություններ առաջարկելը պահանջում է, որ արտադրողը կամ վաճառողը լիովին հասկանա ներկա պահանջարկը և գնորդների բնութագրերը:

Մանրամասն վերլուծեք բոլոր պարամետրերը

Շուկայի հատվածավորման հետազոտությունը հաճախ ներառում է միայն մակերեսային վերլուծություն: Բայց բարձրորակ արդյունքներ ստանալու համար ընկերությունը պետք է հնարավորինս խորը ուսումնասիրի մի շարք ցուցանիշներ, ինչպիսիք են համապատասխանությունը, ակնկալվող եկամուտը, շահութաբերությունը և մրցունակությունը: Նման աշխատանքը պահանջում է մեծ ռեսուրսներ, այդ թվում՝ ժամանակ։

Շուկայի սեգմենտավորման փուլերը

Փուլ 1. Հավաքեք տվյալներ սեգմենտավորման համար

Անհրաժեշտ տեղեկատվությունը կարելի է ձեռք բերել որակական և քանակական հետազոտության միջոցով՝

Որակական հետազոտություն

Մարքեթինգի մասնագետները բացահայտում են ապրանքի սպառողների մոտիվացիան, որոշում են նրանց վերաբերմունքն այս ապրանքի նկատմամբ, ձգտում են հասկանալ նրանց վարքը: Սովորաբար, այդ նպատակների համար օգտագործվում է հարցում, որը, ի լրումն վերը նշվածի, թույլ է տալիս պարզել թիրախային լսարանի վերաբերմունքը մրցակիցների արտադրանքի նկատմամբ: 

Քանակական հետազոտություն

Դրա համար որոշվում են շուկայի հիմնական պարամետրերը։ Անհրաժեշտ տեղեկությունները հավաքագրվում է հարցաթերթիկների կամ հարցազրույցների միջոցով: Նման հետազոտության հուսալիությունը ուղղակիորեն կախված է թիրախային սպառողների շրջանում մասնակիցների թվից. որքան շատ լինեն, այնքան ավելի հուսալի կլինեն արդյունքները:

Այս նմուշի չափն իր հերթին որոշվում է սահմանված ճշգրտության մակարդակով, ինչպես նաև հավաքագրման գործընթացում կիրառվող մեթոդներով: Մեծ նշանակություն ունեն այնպիսի ցուցանիշներ, ինչպիսիք են թիրախային լսարանի իրազեկվածությունը շուկայում առկա ապրանքանիշերի մասին, հետևորդների վերաբերմունքը այս կատեգորիայի ապրանքներին, սպառողների տարբեր բնութագրերը և այլն:

Փուլ 2. Հավաքված տեղեկությունների վերլուծություն

Նախորդ փուլում ստացված տեղեկությունները վերլուծվում են տարբեր մեթոդներով: Ստացված արդյունքների հիման վրա մասնագետները բացահայտում են ոլորտների ներքին միատարրությունը և որոշում դրանց արտաքին տարբերությունները։ Ուստի ոլորտների ձևավորման կարևորագույն չափանիշներն առաջին հերթին վարքագծային գործոններն են՝ շահույթը կամ ապրելակերպը։

Փուլ 3. Ստեղծեք շուկայավարման պլան

Սկզբից բացահայտվում են այն հատվածները, որոնցով արդեն հետաքրքրված են մրցակիցները: Այս կատեգորիաների համար մասնագետները մշակում են մարքեթինգային ռազմավարություն, որն օգնում է բարձրացնել հաճախորդների հետաքրքրությունը: Սպառողի համար առավել գրավիչ մոդելը կյանքի կոչելու համար ապրանքն ինքնին երբեմն փոխվում կամ բաժանվում է մի քանի տարբերակների։

Կարևոր. Շուկայի մարքեթինգի հատվածավորումն իրականացվում է փուլերով. Այս դեպքում փուլերի հերթականությունը կարող է փոփոխվել՝ կախված թիրախային շուկաների որոշման մեթոդաբանությունից։ Յուրաքանչյուր փուլ պետք է ավարտվի այնպիսի արդյունքներով, որոնք թույլ կտան անցնել հաջորդ քայլին: Շուկայի մշտական ​​անկայունության պատճառով այն պետք է պարբերաբար վերասեգմենտացվի:

Շուկայի հատվածավորման արդյունավետության ստուգում

Բացահայտելով սպառողների սեգմետները՝ դուք պետք է համոզվեք, որ դրանք իսկապես օգտակար են հետագա աշխատանքի համար: Խորհուրդ է տրվում վերլուծել սեգմենտավորումը հետևյալ չափանիշների համաձայն՝

Չափելիություն

Սեգմենտի պարամետրերը պետք է ուղղակիորեն կախված լինեն վաճառքի մակարդակից: Այսինքն՝ պետք է ինչ-որ կերպ գնահատել յուրաքանչյուր կատեգորիայի ծախսերը ապրանքի գնման համար։ Օրինակ, որոշակի հատվածի մարդիկ ավելի հավանական է, որ գնումներ կատարեն ակցիաների կամ վաճառքի ժամանակ:

Հասանելիություն

Մի բան է հասկանալ թիրախային լսարանը, և բոլորովին այլ բան է նրա հետ շփվել: Նախ պետք է հասկանալ, թե կոնկրետ ինչպես են իրենց պահում սեգմենտի ներկայացուցիչները։ Օրինակ, հիմնական հատվածի բնորոշ հատկանիշը սպառողների կայուն հետաքրքրությունն է տեխնոլոգիաների նկատմամբ և վստահությունը գովազդային տեղեկատվության նկատմամբ լրատվամիջոցներում:

Այսպիսով, շուկայի սեգմենտավորումը թույլ է տալիս ավելի ճիշտ ռազմավարություն մշակել ձեր բիզնեսի համար:

Թիրախային շուկայի սեգմենտավորումը պահանջվում է սպառողների հետ հարաբերություններ կառուցելու համար: Մյուս կողմից, հաճախորդները պետք է մշտապես խմբավորվեն: Հետագա փորձը թույլ կտա բաժանել լսարանը որոշ նոր չափանիշների հիման վրա: Սա կօգնի պահպանել վաճառքի մակարդակը և ապահովել հաճախորդների հավատարմությունը խիստ նպատակային առաջարկների միջոցով։

Հիշեցնենք, որ մեր տելեգրամյան ալիքում տեղադրում ենք բիզնեսին վերաբերվող կրթական նյութեր ու տարատեսակ դրամաշնորհային ծրագրեր: Միանալու համար սեղմեք այստեղ: