Շարունակելով բիզնեսի համար կրթական նյութերի պատրաստումը՝ այս անգամ կխոսենք ռեբրենդինգի մասին ու կներկայացնենք այն պատճառները, որոնց «շնորհիվ» ռեբրենդինգը հնարավոր է ձախողի ընկերության գործունեությունը:
Ռեբրենդինգը ոչ միայն ընկերության տարբերանշանի և կորպորատիվ գույների փոփոխումն է, այլ շատ ավելի խորը ու ծավալուն ձևափոխումները։ Դրանք կարող են ազդել մարդու տեսողական ընկալիչների, ընկերության բիզնես գործընթացների, թիրախային լսարանի հետ աշխատանքի վրա և այլն:
Կան բազմաթիվ օբյեկտիվ պատճառներ ռեբրենդինգ անելու համար։ Դրանք ներառում են՝ ընկերության կամ նրա արտադրանքի թույլ ճանաչումը շուկայում, ընկերության հեղինակությունը բարելավելու ցանկությունը, դիզայնը, վաճառքի ավելացումը և այլն:
Ի՞նչ է ռեբրենդինգը պարզ բառերով
Ռեբրենդինգը , պարզ ասած, գործողությունների մի շարք է, որն ուղղված է սպառողների և/կամ լսարանի աչքերում ընկերության իմիջը և դրա ընկալումը փոխելուն:
Այս գործողությունների նպատակն է բարձրացնել ընկերության կամ նրա արտադրանքի հեղինակությունը:
Յուրաքանչյուր ընկերություն իր հիմնադրման օրվանից սովորաբար անցնում է մի քանի փուլով՝
Առաջացում
Նոր ապրանքը կամ ծառայությունը հայտնվում է շուկայում այնպիսի որակներով, որոնք կարող են գրգռել սպառողների հետաքրքրությունը։
Հաճախորդի/գնորդի հետաքրքրության բարձրացում
Ապրանքը/ծառայությունը հաջողությամբ դիմանում է մրցակցությանը, այնուհետև անհրաժեշտ է շուկան հնարավորինս լցնել դրանով, լիովին բավարարելով սպառողի կարիքները և դառնալ սիրելի ապրանքանիշ:
Ծերացում
Ինչ-որ պահի ապրանքի նկատմամբ հաճախորդի հետաքրքրությունը հասնում է գագաթնակետին, հետո այն անխուսափելիորեն սկսում է նվազել։ Դրան հաջորդում է արտադրության ու վաճառքի դադարեցումը։
Ընկերության ռեբրենդինգը լուծում է տարբեր խնդիրներ։ Այն թույլ է տալիս թարմացնել ապրանքը, ավելացնել հաճախորդների առկա հոսքը: Ապրանքը ենթարկվում է փոփոխությունների, որոնք օգնում են պահպանել սպառողի ուշադրությունը, ինչը նպաստում է հաջող վաճառքի:
Հաճախ ռեբրենդինգը կրճատվում է զուտ վիզուալ փոփոխությունների, օրինակ՝ լոգոյի թարմացման, բայց այս դեպքում խոսքը վերափոխման մասին է։
Վերադիրքավորումը ներառում է միայն տեսականու մեջ փոփոխություններ կատարելը, բայց հաճախ այն նաև շփոթում են ռեբրենդինգի հետ: Առաջինը ներառում է բազմաթիվ գործողություններ, այդ թվում՝ նոր գաղափարախոսություն, նպատակներ և այլն։
Տարբերությունները ռեբրենդինգի և վերափոխման միջև
Ռեբրենդինգի քննարկումը պահանջում է տարբերել այս հայեցակարգը այնպիսի գործընթացներից, ինչպիսիք են վերանախագծումը, վերադիրքավորումը և վերագործարկումը: Շատ հաճախ նրանց միջև հավասարության նշան են դնում, թեև դրանք բոլորովին տարբեր գործիքներ են։ Նրանց միջև եղած տարբերությունները հասկանալն ամենևին էլ տեսական հարց չէ։
Վերափոխում
Դա ենթադրում է ապրանքանիշի տեսողական դիզայնի փոփոխությունը։ Այն կարող է ներառել գունային գամմայի, լոգոյի, կայքի փոփոխություն:
Ռեբրենդինգի մեկնարկի նախադրյալները
Նախքան ռեբրենդինգին անցնելը, անհրաժեշտ է գնահատել դրա իրագործելիությունը։
Այսպիսով, ռեբրենդինգի մեկնարկային նախադրյալներն են՝
Դիզայնի անհամապատասխանելիությունը ժամանակի հետ
Այս հարցին պետք է զգուշությամբ մոտենալ: Եթե ընկերությունը երկար ժամանակ է, ինչ շուկայում է և վաստակել է բարձր հեղինակություն, ապա լոգոն և էսթետիկ լուծումը ապրանքի անբաժանելի բաղադրիչներն են, որոնք կապված են բարձր որակի հետ և նպաստում են ճանաչմանը: Եթե ընկերությունը նոր է շուկայում, ապա դիզայնը կարող է այլևս չհամապատասխանել ժամանակի ցանկություններին: Ամեն դեպքում, ռեբրենդինգի հիմնական խնդիրը սպառողի կողմից դրական ընկալման ձևավորումն ու պահպանումն է։
Շուկայի կրճատում
Դրա պատճառը կարող է լինել ի սկզբանե սխալ բիզնես ռազմավարությունը, թիրախային լսարանի սխալ ընտրությունը, նրա հետ շփման բացակայությունը կամ սպառողների նախասիրությունների փոփոխությունը: Այստեղ անհրաժեշտ է ռեբրենդինգ՝ նոր հաճախորդներ շահելու և նեկա հաճախորդներին պահելու համար:
Բրենդի թուլությունը լուրջ խնդիր է բիզնեսի համար, որը կարող է զգալիորեն նվազեցնել վաճառքը:
Ռեբրենդինգի դրական և բացասական կողմերը
Ընդհանուր առմամբ, ռեբրենդինգը պետք է դրական զարգացում համարել ընկերության գործունեության համար։ Այնուամենայնիվ, նախ պետք է գնահատել ռիսկերը:
Ռեբրենդինգի առավելությունները
- Առաջարկվող ապրանքանիշը մնում է շուկայում։
- Նոր գովազդային նախագծեր, որոնք գրավում են սպառողներին։
- Թիրախային լսարանի ծավալների ավելացում, որը նպաստում է վաճառքի աճին։
Ռեբրենդինգի թերությունները
- Ճշգրիտ հաշվարկելու անկարողությունը, որը կբերի ռեբրենդինգի անգործելիությանը:
- Երբեմն այս գործունեությունը վերածվում է ինքնանպատակի՝ զատված այն խնդիրներից, որոնք ի սկզբանե կանգնած էին ռեբրենդինգի առջև:
Առաջարկություններ
- Նոր լսարանի ներգրավումը չպետք է խանգարի գոյություն ունեցող լսարանի հետ հաղորդակցությանը:
- Պետք է նախօրոք պլանավորել գործողությունները, հաշվարկել հնարավոր ռիսկեր, այսպիսով ռեբրենդինգի նպատակներն ավելի հստակ կձևակերպվեն, իսկ կոնկրետ գործողություններն ավելի համահունչ կլինեն դրանց:
Ե՞րբ ռեբրենդինգի կարիք չկա
Դուք չպետք է պլանավորեք ռեբրենդինգ՝ առանց հասկանալու դրա առջև ծառացած նպատակներն ու խնդիրները: Եթե հոգնել եք հին գույներից, տարբերանշաններից և այլն, դա ամենևին չի նշանակում, որ սպառողները դա նույն կերպ են ընկալում։
Բացի այդ, եթե ընկերությունն ունի կառուցվածքային խնդիրներ, ապա ռեբրենդինգը դժվար թե օգնի հաղթահարել ճգնաժամը։ Եթե այս թեման ակտիվորեն քննարկվում է բաց աղբյուրներում, ապա սպառողը, իմանալով այս խնդիրների մասին, հեշտությամբ կպարզի, որ ռեբրենդինգը պարզապես կեղևի փոփոխություն է, որը քիչ ազդեցություն է ունենում ապրանքի որակի և ընկերության վիճակի վրա:
Ռեբրենդինգի տեսակները
Գործնականում տարբերվում է մասնակի և ամբողջական ռեբրենդինգը։
Մասնակի ռեբրենդինգ
Ամենից հաճախ դա վերաբերում է միայն ապրանքանիշի տեսողական տարրին։ Դա կարող է արտահայտվել նոր տարբերանշանի ստեղծմամբ, կորպորատիվ գույների փոփոխությամբ, կորպորատիվ ինքնության փոխակերպմամբ։ Գրագետ ռազմավարության դեպքում նման միջոցառումները կարող են մեծացնել լսարանի հետաքրքրությունը՝ խթանելով բրենդային ապրանքների պահանջարկը: Ռեբրենդինգի այս ձևի հաջողության անհրաժեշտ պայմանը ընկերության դրական համբավն է սպառողների աչքում։ Հակառակ դեպքում գրավիչ վիզուալ բաղադրիչի ստեղծումը չի կարող ինքնուրույն բարձրացնել վստահությունը։
Ամբողջական ռեբրենդինգ
Տվյալ դեպքում ռեբրենդինգը ոչ միայն չի սահմանափակվում միայն վիզուալ դիզայնով, այլ երբեմն այն տեղի է ունենում առանց դրա։ Այն ներառում է առաքելության փոփոխություն։ Սպառողին պետք է ներկայանալ նոր կարգախոսով, փոխել առաջարկվող ապրանքների ցանկը և/կամ շուկայական չափանիշները, ընդլայնել թիրախային լսարանը կամ վերակողմնորոշվել դեպի այլ սեգմենտ:
Այսպիսով, McDonald’s արագ սննդի ռեստորանների ցանցը ոչ վաղ անցյալում խիստ ասոցացվում էր համեղ, բայց անառողջ սննդի հետ: Վիզուալի ռեբրենդավորումն այստեղ չի օգնի: Հետո ընկերությունն իր գովազդում սկսեց ավելի մեծ ուշադրություն դարձնել առողջ սննդին, որը հիմնված է մրգերի, բանջարեղենի և ցածր կալորիականությամբ մթերքների վրա։ Այսպիսով, մարդկանց դուր եկավ այս մոտեցումն ու վաճառքները սկսեցին աճել։
Վատ ռեբրենդինգի օրինակներ
Պատշաճ կերպով իրականացված ռեբրենդինգը թույլ է տալիս բարձրացնել ընկերության հեղինակությունը և ավելացնել վաճառքը: Սակայն կան ընկերություններ, որոնք դարձել են վատ ռեբրենդինգի օրինակներ՝
Tropicana, 2009 թ. հյութեր արտադրող և վաճառող Tropicana ընկերությունը մեծ գումարներ է ծախսել ռեբրենդինգի վրա, որին մասնակցել են հայտնի մասնագետներ։ Արդյունքում փաթեթավորման դիզայնը և լոգոն զգալիորեն փոխվել են։ Այնուամենայնիվ, վաճառքի աճի փոխարեն ընկերությունը ռեբրենդինգի ավարտից հետո առաջին վեց շաբաթվա ընթացքում գրանցել է 27 միլիոն դոլարի անկում։
Ինչպես պարզվեց, սպառողները պարզապես դադարեցրին բրենդի արտադրանքը դարակներում ճանաչել, և ընդհանուր առմամբ գնորդների մեծամասնությանը դուր չեկավ փաթեթավորման նոր դիզայնը։ Անմիջապես որոշվեց ապրանքի դիզայնը վերադարձնել նախկին ձևին։
Տարածված սխալներ ռեբրենդինգում
Արդյունքների բացակայությունը, որի համար նախատեսված էր ռեբրենդինգը, սովորաբար պայմանավորված է դրա պլանավորման և իրականացման սխալներով: Առավել տարածված են հետևյալները՝
- Սեփականատերը չի հասկանում, թե ի՞նչ է ռեբրենդինգը և ինչո՞ւ է դա անհրաժեշտ:
- Ներկայիս շուկայի և շուկայավարման պայմանների սխալ գնահատականները, որոնք չունեն բավարար հիմք:
- Սահմանափակ նյութական ռեսուրսներ, որոնք անհրաժեշտ են ռեբրենդինգի պլան ամբողջությամբ իրականացնելու համար:
- Սպառողի հետ անհրաժեշտ շփման բացակայություն
Շուկայական տնտեսության պայմաններում ամեն օր հայտնվում են նոր ապրանքանիշեր: Անգամ աշխարհահռչակ ընկերությունները պետք է պահպանեն իրենց արդիանակնությունը, խթանեն ճանաչելիությանը, պայքարեն գնորդի համար, այլապես կկորցնեն սպառողին ու կլճանան։
Բարձրորակ ռեբրենդինգը լիովին համապատասխանում է այս խնդիրների լուծմանը։ Այնուամենայնիվ, դա չպետք է հրատապ միջոց լինի ճգնաժամից դուրս գալու համար։
Հիշեցնենք, որ մեր տելեգրամյան ալիքում տեղադրում ենք բիզնեսին վերաբերվող կրթական նյութեր ու տարատեսակ դրամաշնորհային ծրագրեր: Միանալու համար սեղմեք այստեղ:
