Շարունակելով բիզնեսի համար կրթական նյութերի պատրաստումը՝ այս անգամ կներկայացնենք ճիշտ գնային ռազմավարություններ կազմելու ուղիները։
Գնային ռազմավարության էությունը
Արժեքը մարքեթինգի չորս հիմնական տարրերից մեկն է: Այն վաճառողին երաշխավորում է որոշակի եկամուտ ապրանքի վաճառքից հետո։ Ապրանքի շուկայական գինը բացարձակ արժեք չէ. դրա վրա ազդում են միանգամից մի քանի գործոններ՝ շուկայավարման մնացած հիմնական տարրերի արժեքները (ապրանքի կամ ծառայության բնութագրերը, բաշխման ուղիները, առաջխաղացումը և գովազդը) , շուկայում առկա մրցակցությունը, արտաքին և ներքին տնտեսական և քաղաքական ասպեկտներն ու սահմանափակումները։
Ձեռնարկության գնագոյացման ռազմավարությունը, որպես հիմնական խնդիր, նշանակում է շահույթի առավելագույն մակարդակ ստանալ ընկերության պլանով հաստատված վաճառքի ծավալով: Այն պետք է երաշխավորի պոտենցիալ սպառողների կարիքների և պահանջների լիարժեք բավարարումը երկար ժամանակում՝ ընկերության զարգացման երկարաժամկետ պլանի, շուկայավարման քաղաքականության և շուկայական միջավայրի գործող պայմանների համակցությամբ:
Գնային ռազմավարություն ընտրելիս ընկերությունը հիմնված է այն հիմնական նպատակի վրա, որին նախատեսում է հասնել իր օգնությամբ: Այս պլաններից ամենատարածվածներն են՝ առավելագույնի հասցնել վաճառքից ստացված շահույթը, սահմանել ապրանքի ամենաբարձր արժեքը շուկայում, հասնել վաճառքի որոշակի ծավալի, ապահովել ապրանքների մրցունակությունը, պահպանել հաշվարկված եկամտաբերության ցուցանիշը:
Գնային ռազմավարություններն իրենց կառուցվածքում ունեն երկու բաղադրիչ՝
- Երկարաժամկետ արժեքի ձևավորման քաղաքականություն (սահմանում է գումարները՝ հիմնվելով շուկայավարման քաղաքականության վրա և հաշվի է առնում այնպիսի բնութագրիչներ, ինչպիսիք են արտադրանքի որակը, տեսականու լայնությունը, օգտակարությունն ու նշանակությունը թիրախային լսարանի համար, մրցակցային գները, փոխարինող ապրանքների արժեքը, գնողունակությունը):
- Շուկայական արժեքի կառավարման ռազմավարություն (ապրանքների համար սահմանված գների պահպանման և կարգավորման մեթոդների մի շարք՝ հաշվի առնելով սպառողների պահանջարկի բնութագրերը և շուկայում առկա մրցակցությունը):
Դասական գնագոյացման ռազմավարություններ
Դիտարկենք գնագոյացման ռազմավարության ավանդական տեսակները՝
- Բարձր գնային ռազմավարություն․ Այս քաղաքականությունը երկարաժամկետ նպատակ չի հետապնդում։ Դրա էությունը կայանում է նրանում, որ առավելագույն շահույթ ստանա այն իրավիճակում, երբ թիրախային լսարանն այնքան կարիք ունի ձեր արտադրանքի, որ նրանք պատրաստ են գնել այն նույնիսկ ամենաբարձր գնով:
- Միջին (չեզոք) ծախսերի ռազմավարություն․ Գնագոյացման այս սկզբունքը լայնորեն տարածված է տարբեր ոլորտներում: Ապրանքների միջին շուկայական արժեքի սահմանումը տեղին է արտադրանքի կյանքի ցիկլի բոլոր փուլերում, բացառությամբ պահանջարկի անկման ժամանակաշրջանների:Ռազմավարությունը թույլ է տալիս ընկերություններին ստանալ կայուն երկարաժամկետ եկամուտ՝ իրենց արտադրանքի արտադրության և վաճառքի մեջ ներդրված բոլոր միջոցների և ջանքերի արդյունքում՝ առանց գնային պատերազմներ հրահրելու և անհատ վաճառողներին՝ շուկայի մասնակիցներին հարստացնելու:
- Ցածր գնային ռազմավարություն․ Եվս մեկ երկարաժամկետ քաղաքականություն, որը երաշխավորում է առավելագույն ազդեցություն պահանջարկի արժեքի բարձր առաձգականության պայմաններում։ Դրա բնորոշ առանձնահատկությունն այն է, որ այն կարող է կիրառվել արտադրանքի կյանքի ցիկլի բացարձակապես բոլոր փուլերում: Բեկման մեթոդը ավելի հաճախ օգտագործվում է հետևյալ դեպքերում՝
- մրցակիցներին շուկայից հեռացնելու ռազմավարության իրականացում (կայք ներթափանցում, վաճառքի սեգմենտի ավելացում),
- ընկերության սնանկության վտանգի վերացում.
- Թիրախային գնի (կամ նպատակային շահույթի) ռազմավարություն․ Այս գնային քաղաքականությունը շատ դեպքերում բնորոշ է խոշոր բիզնեսի և համագործակցության համար: Դրա էությունը վաճառքի և շահույթի սահմանված ծավալի պահպանումն է՝ անկախ շուկայական գների փոփոխություններից։
- Զեղչված ծախսերի ռազմավարություն․ Այս մեթոդը հիմնված է ապրանքների համար սահմանված շուկայական գնի վրա զեղչեր տրամադրելու վրա՝ վաճառքի ընթացիկ ծավալը մեծացնելու նպատակով: Նման գործիքը ցույց է տալիս առավելագույն արդյունավետություն արտադրանքի կյանքի ցիկլը նվազեցնելու առումով:
- Շուկայի առաջատարին հետևելու ռազմավարություն․ Այս դեպքում ինքնարժեքը սահմանելիս հաշվի է առնվում շուկայի առաջատար ընկերությունից մրցակցող անալոգի գինը։ Միևնույն ժամանակ, հնարավոր է սահմանել և՛ ավելի բարձր, և՛ ավելի ցածր պիտակ, սակայն կարևոր է արժեքի բարձրացումը հիմնավորել որակական կամ տեխնոլոգիական բնութագրերով և առավելություններով։
Գնային ռազմավարություններ՝ կախված շուկայական պայմաններից
Դիտարկենք գնագոյացման ռազմավարությունների տեսակները, որոնք մշակվում են՝ հաշվի առնելով շուկայի ներկա իրավիճակը.
- Ստանդարտ (կամ կայուն) ծախսերի ռազմավարություն
Այս քաղաքականությունը հիմնված է սպառողական ապրանքների կամ շուկայում տարածված նույն տեսակի ապրանքների երկարաժամկետ ցածր շուկայական գների հաստատման վրա, որոնք վաճառվում են մեծ թվով մրցակիցների կողմից:
- Փոփոխական (կամ անկայուն) արժեքի ռազմավարություն
Այս գնագոյացման ռազմավարությունը ներառում է ապրանքների համար վճարումներ՝ կախված ներկա տնտեսական իրավիճակից, սպառողների պահանջարկի առկա մակարդակից, ընկերության արտադրության ծախսերից և ընդհանուր վաճառքից: Այս մեթոդը թույլ է տալիս գների ճշգրտումներ տարբեր շուկաներում և դրանց առանձին հատվածներում:
- Արժեքի առաջնորդության ռազմավարություն
Գների մրցակցության ռազմավարությունը չի սահմանում նոր ապրանքների գինը ճիշտ նույն մակարդակի վրա, ինչ շուկայի առաջատար ֆիրմայի արտադրանքը:
Նորույթի արժեքը կարող է լինել մի փոքր ավելի բարձր կամ մի փոքր ցածր, քան արտադրանքի համար արդյունաբերության առաջատար ընկերության կողմից սահմանված գինը: Միևնույն ժամանակ, շեղումների սահմանները պետք է հիմնավորվեն որակական և տեխնոլոգիական առավելություններով, որքան փոքր են տարբերությունները ձեր արտադրանքի և նմանատիպ ապրանքների միջև, որոնք վաճառվում են ընտրված վաճառքի շուկայում, այնքան դրա արժեքը պետք է մոտ լինի այն արժեքին, որով առաջատար ձեռնարկությունը վաճառում է նմանատիպ ապրանքներ:
Նման գնային քաղաքականությունը տեղին է այնպիսի միջավայրում, որտեղ ընկերությունն ունի շուկայի փոքր մասնաբաժին և համեմատաբար փոքր վաճառքի ծավալ: Այս դեպքում ավելի լավ է սահմանել ապրանքի գինը։
Մեծ շեղումը հաճախ հանգեցնում է շուկայի առաջատար ձեռնարկությունների գնային պատերազմների և, որպես հետևանք, ցածր գին սահմանող ընկերությունների դուրսբերմանը:
- Հեղինակավոր արժեքային ռազմավարություն
Այս քաղաքականությունը նախատեսված է թիրախային լսարանի համար, որը գնահատում է ապրանքների բարձր որակը և պրեմիում ապրանքանիշը և, հետևաբար, պատրաստ է վճարել ուռճացված գին: Որպես կանոն, նման շուկաներում պահանջարկն ունի ցածր առաձգականություն։ Միևնույն ժամանակ, պոտենցիալ հաճախորդները չափազանց զգայուն են հեղինակավոր սպառման գործոնի նկատմամբ, այսինքն՝ նրանք հեշտությամբ կհրաժարվեն ապրանք գնելուց, եթե համարեն դրա գինը չափազանց ցածր:
- Չկլորացված արժեքի ռազմավարություն
Չկլորացված կամ հոգեբանական թվերի գնային ռազմավարության նպատակն է (օրինակ, ոչ թե 1000 դրամ, այլ 990) գնորդների շրջանում կարծիք ձևավորել, որ արտադրող ընկերությունը մանրակրկիտ վերլուծում է իր գործունեությունը և իր հաճախորդներին առաջարկում է իր ծախսերի փոխհատուցման ամենացածր մակարդակը: .
- Զանգվածային գնումների քաղաքականություն
Ընկերության գնային այս ռազմավարությունը ենթադրում է հաճախորդներին զեղչ առաջարկել մեծ քանակությամբ միավորներ գնելու համար: Այն առավել արդյունավետ է հետևյալ առաջադրանքների իրականացման համար՝
— ապրանքի կամ ծառայության պահանջարկի կտրուկ աճ և, որպես հետևանք, վաճառքի աճ,
— ընկերության արտադրանքի սպառման ավելացում,
— պոտենցիալ գնորդների ուշադրությունը մրցակցող ընկերությունների արտադրանքից ձեր արտադրանքին անցնելը։
- Արտադրանքի որակի համար ծախսերի հիմնավորման ռազմավարություն
Այս գնային քաղաքականությունը նախատեսված չէ զանգվածային շուկաների համար: Այն ենթադրում է ապրանքների ինքնարժեքի շատ բարձր մակարդակով ֆիքսում, որը թիրախային լսարանի կողմից ընկալվում է որպես ապրանքի որակի, արտադրողի հեղինակության և ապրանքանիշի բացառիկ իմիջի հիմնավորում և երաշխիք։
- Նախաձեռնողական արժեքի տատանման ռազմավարություն
Երբեմն ընկերությունը բախվում է իր արտադրանքի համար սահմանված գների փոփոխման անհրաժեշտությանը (ինչպես վեր, այնպես էլ ներքև): Այս որոշումը պայմանավորված չէ շուկայում մրցակիցների ազդեցությամբ։ Շատ դեպքերում դա պայմանավորված է ներքին գործոններով, որոնք նպաստում են ձոռնարկության աճին կամ ստեղծում են ճգնաժամ հենց ձեռնարկությունում: Նման գնային քաղաքականության իրականացումը կարող է տարբեր արձագանքներ առաջացնել գնորդների կողմից, հատկապես ապրանքների ինքնարժեքի կտրուկ աճի իրավիճակում։
Գնային ռազմավարության ընտրություն՝ կախված ապրանքի նորույթից և փուլից
Մարքեթինգում գնագոյացման ռազմավարությունները ուղղակիորեն կապված են արտադրանքի կյանքի ցիկլի փուլի հետ՝
- Աճի փուլում առավել հաճախ նկատվում է մրցակցության առավելագույն մակարդակ։ Որպես կանոն, արտադրության ինքնարժեքը մնում է անփոփոխ։ Ընկերությունն իր ողջ ուժերն ուղղում է ապրանքների բաշխման ուղիների օպտիմալ կազմակերպմանը, իր վաճառքի միջնորդների հետ երկարաժամկետ հարաբերությունների հաստատմանը։ Պոտենցիալ գնորդների ուշադրությունը գրավելու և ապրանք գնելու նրանց ցանկությունն ամրապնդելու համար լայնորեն կիրառվում են արտադրանքի բնութագրերի արդիականացում և բարելավում, լայնածավալ և ակտիվ գովազդային արշավներ և շուկայի չօգտագործված հատվածների նվաճում:
- Ապրանքով հագեցվածության փուլում ընկերության վաճառքը հասնում է կայուն մակարդակի, որը պահպանվում է մշտական հաճախորդների կրկնակի գնումների շնորհիվ: Ապրանքի կյանքի ցիկլի այս փուլում ընկերությունն ավելի մեծ ուշադրություն է դարձնում ռեսուրսների որոնմանը՝ նախկինում չդիտարկված շուկայի սեգմենտներ մուտք գործելու, ինչպես նաև նոր թիրախային լսարան գրավելու համար:
- Անկման փուլում ընկերությունը պետք է բոլոր ջանքերը գործադրի վաճառքի անկումը կանխելու համար։ Արժե դիտարկել տեսականու բարելավման, ապրանքներին նոր հնարավորություններ և գործառույթներ ավելացնելու, դրանց որակի բարձրացման հնարավորությունները։ Ցանկալի է նաև գների մի փոքր իջեցում. դա ձեր ապրանքներն ավելի հասանելի կդարձնի պոտենցիալ գնորդների մեծ զանգվածի համար:
Շուկայական որոշակի մասնաբաժին գրավելու համար արտադրական ընկերությունը կարող է սկզբում սահմանել բավական ցածր գին իր արտադրանքի համար՝ այն հասանելի դարձնելով պոտենցիալ սպառողների լայն զանգվածի համար: Սա կօգնի սեգմենտում առաջատար դիրք գրավել, նվազագույնի հասցնել ընկերությունների միջև հնարավոր մրցակցությունը և ավելացնել վաճառքը: Քանի որ մրցակցությունը ուժեղանում է, վաճառողը կարող է փորձել նվազեցնել արտադրության ինքնարժեքը և դրանով իսկ նվազեցնել վաճառքի գինը:
Մեկ այլ հնարավոր տարբերակ է որակի ոլորտում առաջատարի հասնելը: Սա թույլ կտա շուկայում ավելի բարձր գին սահմանել։ Եթե շուկայում մրցակցությունը նվազագույն է կամ գործնականում բացակայում է, ապա վաճառվող ապրանքների գինը կարող է տարբեր լինել՝ կախված դրա պահանջարկից: Կարևոր է չմոռանալ, որ ապրանքի ինքնարժեքի բարձրացումը նպատակահարմար է, եթե այն լավ ճանաչելի և պահանջված է թիրախային լսարանի մեծամասնության շրջանում:
Գնային ռազմավարության արդյունավետության վերլուծություն
Ընտրված գնային ռազմավարության արդյունավետությունը կարելի է գնահատել հետևյալ հիմնական գործոններով՝
- կիրառական արժեքների սահմանման քաղաքականության համապատասխանությունը ձեռնարկության ֆինանսական երկարաժամկետ քաղաքականության նպատակներին և խնդիրներին,
- ընկերության կողմից սահմանված ցուցանիշների ձեռքբերումը (օրինակ, ընկերությունը նպատակաուղղված է վաճառքի ավելացմանը և դրա համար կիրառում է որոշակի գնային ռազմավարություն: Որոշ ժամանակ անց համեմատվում են երկու ցուցանիշներ՝ իրականացման ներկա մակարդակը և նույնը դրա իրականացումից հետո։ Եթե վաճառքի աճի ծրագրված ցուցանիշը ձեռք է բերվում, ռազմավարությունը համարվում է արդյունավետ,
- արժեքների ձևավորման քաղաքականության ճկունություն,
- ընտրված ռազմավարության համաձայն սահմանված գների մակարդակի ազդեցությունը շահութաբերության ցուցանիշների վրա,
- ընտրված արժեքի ձևավորման քաղաքականության ազդեցությունը ձեռնարկության մրցունակության վրա, բարելավելով նրա դիրքը վաճառքի շուկայում և ընդհանրապես արդյունաբերության մեջ,
- ապրանքային միավորի արժեքի հավասարակշռումը։
Ընտրված գնային քաղաքականության արդյունավետությունը գնահատելիս կարևոր է նաև հաշվի առնել այնպիսի ցուցանիշներ, ինչպիսիք են շահութաբերությունը, վաճառքի ծավալը, ձեռնարկության մրցունակությունը և շահույթի պլանավորված աճը:
Հիշեցնենք, որ մեր տելեգրամյան ալիքում տեղադրում ենք կրթական նյութեր ու տարատեսակ դրամաշնորհային ծրագրեր: Միանալու համար սեղմեք այստեղ:
