Մարտահրավերներ և առավելություններ. ինչպե՞ս հասկանալ հաճախորդների կարիքները

Շարունակելով բիզնեսի մասին կրթական նյութերի պատրաստումը այսօր կանդրադառնանք, թե ինչպես վերլուծել թիրարախային լսարանի հատուկ մարտահրավերներն ու առավելությունները, և ինչու է հաճախորդների հատուկ կարիքների լուծումն այդքան կարևոր կայուն զարգացման համար:

Յուրաքանչյուր հաջողված արժեքային առաջարկ կառուցված է հաճախորդների խնդիրների և առավելությունների վրա: Ձեռնարկությունները պետք է ուսումնասիրեն շուկան և պարզեն, թե ինչպես լուծեն իրենց խնդիրները՝ ապահովելով զգալի օգուտներ:

Սպասարկման բաժնի աշխատակիցները պետք է շարունակաբար անդրադառնան հաճախորդների «ցավի» կետերին և առավելություններին: Ոչ մի նախագիծ նույնիսկ չպետք է հասնի զարգացման փուլ, քանի դեռ այն չի լուծում շուկայի վերլուծության արդյունքում հայտնաբերված նոր խնդիր կամ ավելի լավ արժեք չի տալիս, քան նախկինում էր:

Որո՞նք են գնորդների խնդիրները և առավելությունները

Որոշ ձեռնարկատերեր կարծում են, որ հաճախորդի ցավը և օգուտը հականիշներ են: Սա սխալ է։ Դրանք սերտորեն կապված են, ինչպես նույն մետաղադրամի երկու կողմերը:

Որո՞նք են գնորդների խնդիրները

Խնդիրները, ցավոտ կետերը կամ գնորդի վախերը շարունակական դժվարություններն ու մարտահրավերներն են, որոնց առօրյա կյանքում կամ բիզնեսում բախվում են գնորդները:

Ցավոտ կետերը առաջանում են վատ սպասարկումից, ռեսուրսների անհասանելիությունից, ավելորդ ծախսերից և մի շարք այլ խնդիրներից, որոնք շեղում են գնորդին հիմնական նպատակից, արժեքի առաջարկից կամ պահանջվող առաջադրանքներից:

Վախերը կարող են ներառել նաև բացասական հույզեր, որոնք ապրում են ձեր հաճախորդները կամ նրանց հաճախորդները: Եթե ​​կարողանաք թեթևացնել նրանց ցավը, հաջողության հասնելու հավանականությունը մեծ է:

Որո՞նք են գնորդների առավելությունները

Առավելությունները կամ օգուտները այն ամենն են, որոնք օգնում են ձեր հաճախորդներին խնայել գումար և ժամանակ, կատարել իրենց աշխատանքը, լավ զգալ և, ընդհանուր առմամբ, ստանալ այն, ինչ ցանկանում են: Առավելությունները պարտադիր չէ, որ խնդիրների լուծումներ լինեն:

Հաճախորդները ձեզնից ծառայություններ կամ ապրանքներ են ակնկալում, բայց երբ դուք իսկապես բավարարում եք նրանց կարիքները և կատարում նրանց ցանկությունները, ապա դուք ոչ միայն ավարտում եք գործարքը, այլ ստեղծում եք խորը կապ:

Հաճախորդների ցավոտ կետերն ու առավելությունները հասկանալը և դրանք ձեր արժեքային առաջարկի մեջ ներառելը հիանալի միջոց է ընկերությունը հաջողության հասցնելու համար: Բայց սա որոշակի ժամանակ է պահանջում, և դուք պետք է ուսումնասիրեք յուրաքանչյուր կոնկրետ հաճախորդների հատված, որը ցանկանում եք թիրախավորել:

Ինչպե՞ս ներառել հաճախորդների խնդիրներն ու առավելությունները բիզնես նպատակների մեջ

JTBD (կատարվող աշխատանք) մոտեցումը թույլ է տալիս հասկանալ, թե ինչ խնդիրների են բախվում ձեր հաճախորդները և բացահայտել կարևոր, բայց չբավարարված կարիքը, այլ ոչ թե լուծում գտնել այն հաճախորդների համար, որոնց դեռ չգիտեք:

Strategyn-ը՝ JTBD մոտեցումը մշակած ընկերություններից մեկը, անկախ ուսումնասիրություն է անցկացրել զարգացման տարբեր մեթոդների վերաբերյալ և պարզել, որ իրենց մոտեցումն ուներ 86% հաջողության գործակից՝ ավանդական մեթոդների 17%-ի համեմատ:

JTBD(Job To Be Done) — գործիքների ամբողջություն է, որն օգնում է ձեզ հասկանալ, թե ինչու են մարդիկ գնումների վերաբերյալ որոշումներ կայացնում: Այն նաև կոչվում է հայեցակարգ կամ մոտեցում: JTBD-ի հիմքում ընկած է այն գաղափարը, որ հաճախորդը չի գնում ապրանք, այլ գնում է այն օգուտը, որը կբերի գնված ապրանքը կամ ծառայությունը:

Ինչը զարմանալի չէ. նպատակային մոտեցումը, բնականաբար, ավելի լավ է, քան գուշակությունների և բախտի վրա հիմնված մեթոդները:

Բայց այս մոտեցումը պահանջում է համառություն: Իմաստ չկա ջանքեր գործադրել, եթե ի վերջո ձեր հաճախորդների մասին չապացուցված, պոտենցիալ կողմնակալ ենթադրություններ եք անում՝ հիմնվելով միայն զգացողությունների վրա: Ահա թե ինչու մենք խորհուրդ ենք տալիս ներդրումներ կատարել հաճախորդների քանակական և որակական հետազոտության մեջ:

Ինչպե՞ս է JTBD-ն օգնում բիզնես անալիտիկային

Բիզնեսի վերլուծության հիմնական խնդիրն այն է, որ ձեռնարկատերերը հակված են աշխարհին նայել բացառապես իրենց ընկերությունների տեսանկյունից: Նրանց մոտ բացակայում են մոտեցումներն ու մտավոր մոդելները՝ գնորդին քննարկումների և որոշումների կայացման շրջանակներում ընդգրկելու համար: Այս մոտեցումը չի աշխատում, և հաճախ տեսնում ենք, որ նոր զարգացումները ձախողվում են:

JTBD մոտեցումն ունի երկու հիմնական ասպեկտ.

Սպառողների կարիքները հասկանալու մտավոր մոդել և կառուցվածքային մոտեցում (օրինակ՝ ոչ միայն քաշի վերահսկում, այլ լավ տեսք, ոչ միայն հեռուստացույց, այլ լավ ժամանց, ոչ միայն նավ, այլ բացօթյա հանգիստ) և հաջողության չափման չափանիշներ:
Մեթոդաբանություն, որը չափելի և հուսալիորեն բացահայտում է ամենակարևոր, բայց չբավարարված կարիքները: Ըստ էության, դա կօգնի ձեզ հասկանալ, թե իրականում ինչ արդյունքներ են գնահատում ձեր հաճախորդները, բայց դեռ չեն կարողանում հասնել:
Այսպիսով, JTBD մոտեցումը ձեզ տալիս է ճշգրիտ, ստուգելի պատկերացում այն ​​մասին, թե ինչ կարող եք զարգացնել՝ հաշվի առնելով հաճախորդների չբավարարված կարիքներշը:

Ինչպե՞ս հասկանալ հաճախորդների կարիքները

Կան մի շարք եղանակներ պարզելու համար գնորդների կարիքները;

Սեփական փորձ

Ձեզանից յուրաքանչյուրը ինքնին գնորդ է, և տվյալների այլ աղբյուրների բացակայության դեպքում ինքնավերլուծությունը կարող է օգտակար մեկնարկային կետ լինել: Օրինակ, եթե դուք աշխատում եք բարելավելու գոյություն ունեցող ապրանքի առաջարկը, մտածեք, թե վերջին անգամ երբ եք գնել նմանատիպ ապրանք: Հարցրեք ինքներդ ձեզ.

Ի՞նչը ձեզ դրդեց կատարել գնումը:
Ի՞նչ այլ տարբերակներ կային:
Ինչու՞ ընտրեցիք այս ապրանքը այլ հասանելի տարբերակների փոխարեն:
Ո՞ր նպատակին օգնեց ձեզ հասնել ապրանքը:
Կարևոր է քննադատաբար մտածել այն գործոնների մասին, որոնք ազդել են ձեր որոշման վրա:

Ֆոկուս խումբ

Ֆոկուս խումբը հետազոտության մեթոդ է, որով դուք հարցազրույցներ եք անցկացնում մարդկանց որոշակի խմբի հետ: Որոշումների կայացման գործընթացի մասին ավելին իմանալու համար հարցազրույց վերցրեք ոչ միայն ձեր թիրախային հաճախորդներին, այլ նաև այն մարդկանց, ովքեր ձեր հաճախորդները չեն:

Ձեր ներկայիս հաճախորդները կարող են բացատրել, թե ինչու են ընտրել ձեր ընկերությունը մրցակցի փոխարեն: Նախկին հաճախորդները կկիսվեն մտքերով այն մասին, թե ինչու նրանք այլևս չեն օգտագործում ձեր ընկերության արտադրանքը կամ ծառայությունները՝ պոտենցիալ ընդգծելով բարելավման հնարավորությունները: Նմանապես, ոչ հաճախորդները կարող են լույս սփռել, թե ինչու նրանք չեն ցանկանում որոշակի ապրանք կամ ծառայություն կամ ինչու են որոշել գնել մրցակցից:

Այս տեսակ քննարկումը կուսումնասիրի գնորդի որոշումների կայացման գործընթացը սկզբից մինչև վերջ: Այս մեթոդն օգտագործելիս կարևոր է տալ ճիշտ տեսակի հարցեր.

Փակ. ներառել «այո»/«ոչ» պատասխան: Ոչ շատ ինֆորմացիոն, բայց հարմար տեղեկություն ճշտելու համար։
Բաց. ենթադրում է մանրամասն պատասխան, բայց կարող է հանգեցնել շփոթության, եթե պատասխանողին չի հետաքրքրում: Պետք է նկատի ունենալ, որ բաց հարցերը վաճառքում ամենաարդյունավետն են կարիքները բացահայտելու համար:
Այլընտրանք. առաջարկվում են պատասխանների տարբերակներ:
Առաջարկող. առաջարկել հուշման բովանդակությունը: Նման հարցերը հատկապես արժեքավոր են, երբ մարդն ամբողջությամբ չի գիտակցում դրա անհրաժեշտությունը։ Առաջատար հարցերի միջոցով հաճախորդը կարող է հասկանալ, որ նա ունի ձեր արտադրանքի կարիքը: Բայց առաջատար հարցերը կարող են բարդ լինել:

SPIN մեթոդ

Եթե ​​դուք աշխատում եք B2B ոլորտում, հավանաբար լսել եք SPIN վաճառքի մեթոդի մասին: Ռազմավարությունը կենտրոնանում է ճիշտ հերթականությամբ ճիշտ հարցեր տալու մեջ։

Հարցերը SPIN-ի վաճառքի հիմքն են։ Յուրաքանչյուր հարց ոչ միայն հստակ նպատակ ունի, այլև դրանց տրվող հերթականությունը կարևոր ռազմավարական քայլ է:

SPIN-ը նշանակում է հարցերի չորս քայլ հաջորդականություն.

S(situation) — իրավիճակ
P(problem) — խնդիր
I(implication) — ենթադրություն
N(need payoff) — վարձատրություն

Իրավիճակային հարցերն օգնում են տեղեկություններ հավաքել.

• Ինչպե՞ս եք ձեռք բերում հաճախորդներ:
• Ինչպիսի՞ն է ձեր գործընթացը ապրանքների/ծառայությունների վաճառքի համար:
• Ունե՞ք վաճառքի ռազմավարություն:
• Ինչո՞ւ եք վաճառքը կազմակերպում այս կերպ:
• Ի՞նչ քաղաքականություն եք օգտագործում ներկայումս:
• Նկատի ունեցեք ընդհանուր հարցերի բացակայությունը, որոնք արժեք չեն ներկայացնում. «Որքա՞ն մեծ է ձեր ընկերությունը», «Քանի՞ գրասենյակ ունեք» և այլն։

Խնդրահարույց հարցերն օգնում են բացահայտել ցավի կետերը և խնդիրները, որոնց բախվում են պոտենցիալ հաճախորդները.

• Ձեր օգտագործած ծրագիրը կամ կայքը երբևէ խափանվո՞ւմ է:
• Կա՞ որևէ բան, որը կուզենայիք շտկված լինի ընթացիկ աշխատելաոճում:
• Որքա՞ն ժամանակ է պահանջվում 10,000 հաճախորդների տվյալների բազա հավաքագրելու համար:
• Գո՞հ եք ձեր ընթացիկ վաճառքի գործընթացից:

Հետազոտող հարցերն ընդգծում են խնդրի լուծման անհրաժեշտությունը.

• Որքա՞ն արժե ծրագրային ապահովման տեխնիկական աջակցությունը:
• Ձեր հաճախորդները կլինե՞ն ավելի գոհ, ներգրավված և ավելի հավատարիմ, եթե դուք չունենայիք ծրագրային ապահովման խնդիր:
• Արդյո՞ք ծրագրային ապահովման խնդիրն ազդում է հիմնական կատարողականի ցուցանիշների վրա:
• Ինչպե՞ս է [խնդիրը] ազդում թիմի անդամների վրա:

Ուղղորդող հարցերը պոտենցիալ հաճախորդին մղում են ինքնուրույն եզրակացության գալ, մինչդեռ դուք դեռ չեք սկսել ապրանքը ներկայացնել.

• Ավելի հեշտ չի՞ լինի, եթե…
• Արդյո՞ք X-ը կհեշտացնի [դրական իրադարձության] հասնելը:
• Ի՞նչ եք կարծում, [խնդիրը] լուծելը զգալի փոփոխություն կմտցնի ձեր արդյունքների վրա:
• Արդյո՞ք կարևոր է, որ ձեր թիմի անդամները օգուտ տեսնեն X-ից, որպեսզի նրանք կարողանան քայլեր ձեռնարկել Y-ի նկատմամբ:

Ինչպե՞ս բացահայտել գնորդի վախերը և պահանջմունքները

Որոշումներ կայացնելու էմոցիոնալ պատճառը ձեր ցանկալի ինքնապատկերի ստացումն է կամ այն, ինչ ցանկանում եք անել կամ ստանալ: Մեր հուզական նպատակները սովորաբար մոտիվացնող մտքերն այն մասին, թե ինչպես ենք մենք ցանկանում բարելավել մեր կյանքը:

Երբեմն դրանք երազների տեսք ունեն, բայց դրդում են գործել: Այս դեպքում մեր ցանկություններն ավելի վերացական են։

Միգուցե Ձեզ անհրաժեշտ է մեքենա՝ A կետից B կետ հասնելու համար, բայց դուք ցանկանում եք, որ BMW-ն ցուցադրի Ձեր հաջողությունը, ճաշակը և սոցիալական կարգավիճակը: Այստեղ արդեն առկա են այնպիսի զգացմունքային կարիքներ, ինչպիսիք են ինքնագնահատականի բարձրացումը, սոցիալական խավը և անվտանգությունը (ռիսկից խուսափելը):

Թեև վախը միայն մեկ զգացմունք է, այն այնքան հզոր ազդեցություն ունի որոշումների կայացման վրա, որ արժե առանձին դիտարկել:

Որոշումներ կայացնելն ունի մութ կողմ. այն հաճախ ուղեկցվում է այլընտրանքները կորցնելու վախով: Կա նաև սխալվելու վախը, կորցրած շահույթի վախը, կորստի վախը և նմանատիպ տասնյակ այլ վախեր։

Վախերը կարող են նշանակալից գործոն լինել գնումների հարցում և կարող են լինել ցանկությունների և կարիքների թաքնված աղբյուր: Այս հույզը հաճախ օգտագործվում է սոցիալական գովազդում:

«Դադարեցրեք կլիմայի փոփոխությունը, նախքան այն ձեզ փոխի»: Վայրի բնության համաշխարհային հիմնադրամ

Հաճախորդների վախերը հաճախ թաքնված պատճառն են, թե ինչու ոչ ոք չի գնում ձեր ապրանքը: Յուրաքանչյուր հաճախորդ բախվում է «փոփոխության ցավին». նույնիսկ եթե ձեր ապրանքն ավելի լավն է, քան մրցակիցը, այն դեռևս կարող է այնքան էլ չբարելավել իրավիճակը ստատուս քվոյի իներցիան հաղթահարելու համար:

Ինչպե՞ս որոշել հաճախորդների պարտադիր առաջադրանքները

Մարքեթոլոգները, ղեկավարները և նախագծերի մշակողները, ովքեր ցանկանում են բարելավել արդյունքները, պետք է հասկանան, թե ինչ մարտահրավերների են հանդիպում իրենց հաճախորդները և ինչու են նրանք դիմում որոշակի լուծումների:

Փորձելով հասկանալ, թե ովքեր են ձեր հաճախորդները, վերլուծության սխալ մոտեցում է: Դուք իրականում պետք է պարզեք, թե ինչ խնդիրների են նրանք բախվում, և զարմանալի չէ, որ մենք կրկին դիմում ենք JTBD մոտեցմանը: Այն կառուցված է հիմնական առաքելության վրա՝ այն խնդրի որը լուծելու է ձեր արտադրանքը կամ ծառայությունը:

JTBD-ի հիմնական հարցն է. Ինչո՞ւ են հաճախորդները գնում ձեր ապրանքը: Քանի որ դուք ունեք լավագույն տեխնիկական բնութագրերը կամ ամենացածր գինը, թե՞ այդ ամենը ձեր ֆանտաստիկ գովազդային բաժնի շնորհիվ է:

Ընկերությունը չի կարող գոյություն ունենալ միայն այն պատճառով, որ հիմնադիրը կարծում է, թե իր գաղափարը լավն է. այլ մեկ ուրիշը պետք է մտածի, որ այդ գաղափարը լավ է և վճարի դրա համար:

Հիշեք, որ ձեր հիմնական շուկայի հատվածը բաղկացած է մարդկանցից՝ իրենց մտահոգություններով, կարիքներով և վախերով: Հառողջության հասնելու գրավականը նրանում է, որ դուք կարողանաք գոհացնեք ձեր հաճախորդներին:

Հարցեր, որոնց պետք է ուշադրություն դարձնել

• Ի՞նչ գիտեք ձեր թիրախային գնորդների, պոտենցիալ հաճախորդների մասին: Դուք ստեղծե՞լ եք գնորդի պրոֆիլ:
• Ի՞նչ խնդիր եք լուծում ձեր հաճախորդի համար:
• Արդյո՞ք ձեր արժեքային առաջարկը վերաբերում է հաճախորդի ցավի կետերին և առավելություններին:
• Դուք կառուցե՞լ եք ձեր արժեքային առաջարկը հաճախորդի արժեքի շուրջ:
• Ինչպե՞ս կարող եք ձեր արժեքային առաջարկը փոխանցել հաճախորդին այնպես, որ անդրադառնա նրանց հատուկ ցավոտ կետերին և առավելություններին: