Ինչպե՞ս են փոխվում բիզնեսը և մարքեթինգը ճգնաժամի ժամանակ

Կարող է թվալ, որ բիզնեսը ճգնաժամային իրավիճակում մարում է, շահույթը նվազում է, իսկ մարդիկ գումար են ծախսում միայն առաջին անհրաժեշտության իրերի վրա և այս դեպքում մարքեթինգային ծախսերի համար հարմար պահ չէ:

Մենք որոշեցինք պարզել դրա հավաստիությունը և ուսումնասիրեցինք վիճակագրությունը, հավաքեցինք փորձագիտական ​​կարծիքներ ու գտանք օրինաչափություններ:

Այսօրվա հոդվածում դուք կիմանաք, թե ինչպես է ճգնաժամն ազդում շուկայավարման վրա և արդյոք արգելափակումը, պատժամիջոցները կամ արժույթի անկումը նշանակում է ավարտ բիզնեսի համար:

Վերջին շրջանում կատարված խոշոր ճգնաժամերը

COVID-19 համաճարակ

Ի՞նչ ասեկոսեներ տարածվեցին սկզբում

TrendWatching միջազգային հետազոտական ​​ընկերությունը կանխատեսեց, թե ինչպիսին կլինի հետկորոնավիրուսային աշխարհը։ Փորձագետները խոստացան առցանց բիզնեսի անցում և բիզնես գործընթացների ավտոմատացման աճ։

Բայց շուկայավարումն առանց սպառողների ոչինչ է: Հետևաբար, մինչ որոշ փորձագետներ քննարկում էին, թե ինչպիսին կլինի առևտրի նոր ալիքը, մյուսները փորձում էին կանխատեսել սպառողների վարքագիծը:

Ի՞նչ տեղի ունեցավ իրականում

Համաճարակը սկսվեց 2020 թվականին, իսկ, օրինակ Ռուսաստանում, 2022 թվականին Ռոսպոտրեբնադզորը չեղարկեց Covid-ի պատճառով սահմանված բոլոր սահմանափակումները։ Ակնհայտ է, որ ռուսական առևտուրը չի փլուզվել. շատերը կարողացել են «ողջ մնալ», բայց, բնականաբար, եղան նաև կորուստներ.

FinExpertiza աուդիտորական ընկերության տվյալներով՝ 2020 թվականի գարնանը, երբ համաճարակը նոր էր սկսվել, կազմակերպությունների ավելի քան մեկ երրորդը կրել է 1,65 տրիլիոն ռուբլու վնաս։

Մնացածը վաստակել է 3,05 տրիլիոն ռուբլի, բայց, ինչպես պարզվեց, դրանք փշրանքներ են. ռուսական բիզնեսի շահույթը կազմել է 1,4 տրիլիոն ռուբլի։ Սա 67%-ով քիչ է, քան 2019 թվականի գարնանը։

Նրանք, ովքեր ամենաշատն են տուժել համաճարակից, բացահայտվել են Ռուսաստանի Դաշնության կառավարության կողմից։ Այն նույնիսկ կազմել է գործունեության 66 տեսակների ցանկ՝ բեռնափոխադրումներից մինչև հրատարակչություններ։ Ցավոք, ինչպես մասնագետներն են խոստովանում, զոհերն ավելի շատ են եղել։ Բացի այդ, շատ բան կախված էր մարզերից։ Այնտեղ, որտեղ բիզնեսները կախված էին նավթի արդյունահանումից և դաշնային բյուջեի սուբսիդիաներից, կորուստներն ամենամեծն էին:

Սնանկության մեջ չընկնելու համար ընկերությունները օպտիմալացրել են ծախսերը: Հիմնականում պահպանվել են հետևյալ ծախսերի տեսակները․

• մարքեթինգի և գովազդի ծախսեր,
• աշխատողների աշխատավարձներ,

Քանի որ շատ ընկերություններից պահանջվում էր հետևել սահմանափակումներին ճգնաժամի ժամանակ, առևտուրը տեղափոխվեց առցանց: Օրինակ՝ «Բաուչեր» հրուշակեղենի գործարանը առաքում է սկսել հենց 2020 թվականին, երբ սրճարաններում առևտուրը սահմանափակված էր։

Այլ ընկերություններ հարմարվել են պահանջարկին: Ռուսական կոսմետիկայի MIXIT ապրանքանիշը սկսել է ախտահանիչ միջոցներ արտադրել, իսկ հայտնի Mail.ru-ն վերագործարկեց իր հին, ծանոթ ICQ մեսենջերը, որպեսզի գրասենյակային աշխատողների համար հարմար լինի հեռահար զանգեր կատարելը:

Հարմարվելու անհրաժեշտությունը բիզնեսին դրդել է ներդրումներ կատարել ոչ նյութական ակտիվներում: Հետազոտության համաձայն՝ ընկերությունների գրեթե մեկ երրորդը 2021 թվականին ավելացրել է ՏՏ ենթակառուցվածքի զարգացման և բիզնեսի թվայնացման ծախսերը։

Ի՞նչ է ստացվում

Ահա համավարակի ճգնաժամից արված եզրակացությունը.

Անհանգիստ ժամանակների սկիզբը միշտ հարվածում է շահույթին, քանի որ բիզնեսը ժամանակ չունի հարմարվելու իրավիճակին և վերակառուցելու գործընթացները:
Ճգնաժամը տարբեր ընկերությունների վրա տարբեր կերպ է ազդում։ Միշտ կան արդյունաբերություններ և շրջաններ, որոնք ավելի շատ են տուժում, քան մյուսները։
Գումար խնայելու համար ընկերությունները ստիպված են կրճատել շուկայավարման, աշխատակիցների և գրասենյակի պահպանման ծախսերը:
Միևնույն ժամանակ, ճգնաժամը ստիպում է բիզնեսին գործել, ավելի արագ անցնել թվայնացման և ավտոմատացման, իսկ երբեմն էլ սկսել նոր արտադրանքի թողարկում:

2022 թվականի ճգնաժամը՝ կապված Ուկրաինայում տիրող ռազմական գործողությունների հետ

2022 թվականին սկսվեց նոր ճգնաժամ։ Ռուսաստանը դարձավ պատժամիջոցների առաջատարը՝ դրանից բխող բոլոր հետևանքներով։ Այսպիսով, օրինակ.

• Ռուսական ընկերությունների մոտ 60%-ը ենթարկվել է պատժամիջոցների,
• գնաճը սկսել է աճել,
• բնակչության եկամուտները նվազել են։

Այժմ ընթանում է հատուկ ռազմական գործողությունների երկրորդ տարին։ Պատժամիջոցները չեն վերացել, և բիզնեսները ստիպված հարմարվում են: Եկեք քննարկենք, թե ինչպես է փոխվում ներքին մարքեթինգը ճգնաժամի ժամանակ՝ հիմնվելով հետազոտությունների, վիճակագրության և փորձագիտական ​​կարծիքների վրա:

Գովազդը ճգնաժամի ընթացքում

Կարծես դրսում ճգնաժամ է, ռեսուրսներ չկան, բայց ոչ։ Գործարարները դեռ պատրաստ են ծախսել գումար գովազդի և առաջխաղացման վրա:

Օրինակ՝ Yandex-ի գովազդային եկամուտն աճել է 54%-ով 2023 թվականի առաջին եռամսյակում։ Ճիշտ է, մի նրբերանգ կա. Հիմնական մրցակիցը՝ Google Ads-ը, դադարեցրեց ծառայության աջակցությունը 2022 թվականի մարտին։ Որոշ գովազդատուներ ստիպված եղան տեղափոխվել ամերիկյան հարթակից դեպի ներքին հարթակներ։

Սակայն փաստը մնում է փաստ. բիզնեսները շարունակում են ներդրումներ կատարել գովազդի համար և հետևում են շուկայի առաջարկներին:

Ինքը՝ Yandex-ը նշում է, որ իր հաջողության պատճառը գովազդային գործիքների զարգացումն է և կենտրոնացումը միջին ու փոքր բիզնեսի վրա։

Օզոնը ևս նման աճ ունի։ Ընկերությունը կիսվել է զեկույցով, ըստ որի գովազդի արդյունքում դրա համար ծախսված եկամուտները գրեթե եռապատկվել են: Հարկ է նշել, որ շուկայական վաճառողների 60%-ն օգտվում է վճարովի առաջխաղացումից։

2023 թվականին ընկերությունն ակնկալում է, որ այդ թիվը կավելանա։ Դրան նպաստում են ինչպես նոր գործիքները, ինչպիսիք են «Stencils»-ը (որը հայտնվել է հենց 2022 թվականին), և բոնուսները, որոնք ընկերությունը բաշխում է նոր վաճառողներին՝ առաջխաղացման համար:

Ինչ վերաբերում է սոցիալական ցանցերին: Դրանք ևս չեն բողոքում։ 2022 թվականին VK-ի եկամուտը առցանց գովազդից կազմել է 56,9 միլիարդ ռուբլի: Սա 29%-ով ավելի է, քան 2021 թվականին։ Պատճառը գովազդատուների հոսքն է, այդ թվում՝ փոքր և միջին բիզնեսի շրջանում։

Եվ միայն առցանց գովազդի նկատմամբ հետաքրքրությունը չէ, որ աճում է: Աշխատավարձը, որը գործատուները պատրաստ են առաջարկել մարքեթոլոգներին և թվային մասնագետներին, աճել է 15%-ով, իսկ նման մասնագետների պահանջարկը 2023 թվականի սկզբին աճել է 6,5%-ով։

Բայց կա մի հետաքրքիր հատված. չնայած առաջին հայացքից առցանց գովազդն իր լավագույն փուլում է, փորձագետները նշում են դրա ծավալների ընդհանուր անկումը 2%-ով: Դրա պատճառները տարբեր են՝ արտասահմանյան գովազդային հարթակների հեռանալը և սոցիալական ցանցերի արգելափակումը։ Այսինքն՝ ավելի քիչ հարթակներ կան, որտեղ ընկերությունները կարող էին գովազդել:

Եզրակացություն

Անկախ նրանից, թե որքան սարսափելի է ճգնաժամը, բիզնեսը պատրաստ է ներդրումներ կատարել զարգացման համար: Ինչն ամենևին էլ տարօրինակ չէ. մարքեթինգային ծախսերն իրականում ներդրումներ են։ Եթե ​​այստեղ և հիմա դադարեցնեք գովազդային գործընթացները, գումար կխնայեք, բայց երկարաժամկետ հեռանկարում կկորցնեք հաճախորդների։

Ինչպե՞ս է փոխվում սպառողի վարկագիծը ճգնաժամային իրավիճակում

Որոշ աղբյուրների համաձայն՝ գնորդները խոստովանում են. «Երկիրը ճգնաժամի մեջ է»։ Այդ իսկ պատճառով դրանց 72%-ը կրճատում է ծախսերը։ Օրինակ՝ ռուսները սկսեցին ավելի քիչ հաճախել սրճարաններ ու ռեստորաններ, թողեցին պատրաստի սնունդը և անցան ավելի էժան ապրանքանիշերի։

Ահա մի քանի հանրաճանաչ խնայողությունների ռազմավարություններ․

• խանութների ընտրություն, որտեղ ապրանքները ավելի էժան են՝ 61%;
• ապրանքների որոնում զեղչված գներով՝ 41%;
• գնում են միայն այն, ինչ անհրաժեշտ է՝ 37%;
• գնել ավելի էժան ապրանքանիշեր — 26%;
• ավելի հազվադեպ կատարել գնումներ — 16%;
• մեծածավալ գնումներ՝ 16%;
• գնման հաճախականության նվազում՝ 7%։

Եզրակացություն

Ներկայիս ճգնաժամն արդեն ստիպել է մարդկանց փոխելու իրենց մոտեցումը ապրանքների ընտրության հարցում։ Ցածր գները դառնում են կարևոր գործոն ապրանք ընտրելիս, և պրեմիում սեգմենտի սպառողները անցնում են միջին ու էկոնոմ դասի:

Կարելի էր հուսալ, որ տնտեսական վիճակի բարելավման հետ ամեն ինչ կվերադառնա իր բնականոն հունին, բայց ոչ։ Փորձագետների կարծիքով, եթե մարդիկ սկսում են խնայել ճգնաժամի ժամանակ, ապա նույնիսկ երբ տնտեսական իրավիճակը բարելավվում է, նրանք շարունակում են շատ խնայողություններ անել։ Օրինակ՝ դրսում ուտելու, զվարճանքի, հագուստի, սննդի և ալկոհոլի առաքման ժամանակ:

Այնուամենայնիվ, կա մի փոքր, բայց լավ նորություն. Օրինակ՝ 2023 թվականին հագուստի պահանջարկը սկսեց աճել, ընդ որում՝ ոչ թե արտասահմանյան, այլ հայրենական ապրանքանիշերի։ Հավանական է, որ այլ կատեգորիաների ապրանքների նկատմամբ պահանջարկը նույնպես կաճի։

Բիզնեսի էթիկա. ի՞նչ է փոխվում ճգնաժամի ժամանակ

Ճգնաժամերի ընթացքում մարդիկ իրենց խոցելի են զգում, ասում է ղեկավարության խորհրդատու Քելլի Քամինգսը։ Նման միջավայրում, եթե բիզնեսը զգույշ չլինի իր էթիկայի նկատմամբ, այն կարող է արատավորել նրա հեղինակությունը:

Թվում էր, թե դժվար կլինի հավատարիմ մնալ էթիկային, բայց ոչ։ Ըստ հարցումների՝ ընկերությունների միայն 43%-ն է կարծում, որ պատրաստ է փոխել հաղորդակցությունը՝ նոր իրողություններին համապատասխան։

Այնուամենայնիվ, Բիզնես էթիկայի և կորպորատիվ սոցիալական պատասխանատվության ասոցիացիայի տնօրեն Մաքսիմ Ստորչևոյը կարծում է, որ 2022 թվականին ուկրաինական ճգնաժամի և պատժամիջոցների պատճառով էթիկան վատթարացել է։ Պատճառն այն է, որ ընկերությունները զգուշավոր են դարձել տեղեկության հրապարակման հարցում: Եվ սա վստահություն չի առաջացնում։

Այլ կարծիքի է Training Boutique-ի ավագ գործընկեր և կորպորատիվ մարդաբան Մարկ Կուկուշկինը։ Նա կարծում է, որ կորպորատիվ մշակույթը որոշիչ գործոն է դարձել 2022 թվականին ընկերությունների գոյատևման համար։ Անհանգիստ և շուկաներում բարձր անորոշության ժամանակ մշակույթը աշխատակիցներին պահում էր տեղում:

Եզրակացություն

Անհասկանալի է, թե արդյոք բիզնեսը դարձել է ավելի էթիկական ճգնաժամի սկզբից ի վեր: Այս հարցով ուսումնասիրություններ չկան, վիճակագրություն չկա։ Սակայն փորձագետները կարծես թե չեն հավատում, որ մութ ժամանակները բիզնեսին դարձնում են ավելի բաց և հանդուրժող:

Կարևոր մտքեր

• Յուրաքանչյուր ճգնաժամ յուրահատուկ է և տարբեր կերպ է ազդում շուկայավարման վրա:
• Համաճարակի ճգնաժամը հանգեցրեց շահույթի նվազմանը, ինչը ստիպեց բիզնեսին կրճատել գովազդի, աշխատավարձերի և գրասենյակների ծախսերը: Սակայն ընկերությունների թվայնացումը գնալով աճում էր, նոր կոմերցիոն գործունեություն էր ծավալվում։
• 2023 թվականի ճգնաժամը կապված է այլ խնդիրների հետ։ Միևնույն ժամանակ, բիզնեսը շարունակում է ներդրումներ կատարել գովազդի և առաջմղման մեջ՝ որոնման համակարգեր, շուկաներ և սոցիալական ցանցեր:
• Պահանջարկի հետ կապված իրավիճակն այսպես է. Ցածր գինը սպառողներին գրավող հիմնական առավելություններից մեկն է։ Բայց կա դրական միտում՝ հագուստի պահանջարկը 2023 թվականին աճել է շնորհիվ հայրենական ապրանքանիշերի։
• Սոցիալական ներդրումները նվազել են, բայց ոչ բոլորի համար: Մի շարք ընկերություններ շարունակում են ներդրումներ կատարել կայունության և ներառականության մեջ: